上海的微信群里，除了蔬菜水果、空货架，还有人晒出自己团购的冰箱照片，惊呼“疫情期间冰箱是囤货重点”。天猫数据显示，4月份以来，“冰柜”在天猫的搜索热度已超过2021年“双11”。近一周，“冰柜”搜索热度同比增长近190%，成为最热的家电。
与夏季冰柜、冰箱的突然爆红形成鲜明对比的是，小家电逐渐降温。2022年一季度，厨房小家电13个品类全渠道零售额135亿元，同比下降11.1%；零售量5957万台，同比下降13.4%。上市公司财报纷纷透露亏损信号。
曾经趁势而起的小家电，为平淡的家电市场注入了新的活力，也为大家电品牌指明了新的增量市场，美的等品牌纷纷入局。然而，小家电过山车式的下滑给品牌们泼了一盆冷水，大家电在过去两年的跌宕起伏中并未收获多少。
被迫回归本源的大家电品牌，正在讲述一些“新叙事”。
01
淡季期间冰箱和冰柜需求旺盛
经过一轮热闹的蔬菜团购，品牌数据阅读（ID：）所在社区供应群里几位居民讨论要不要换一台容量更大的冰箱。考虑到疫情期间原来的冰箱处理不掉，社区其他人建议再加一台冰柜，几个人一起买。
五一临近，上海一家苏宁易购门店的邻居宣传公司活动：“五一到了，为了保障大家的生活所需，苏宁易购各类家电照常送货上门，包括手机、电脑、打印机、电视、热水器、冰箱、冰柜、空调、小家电等等，有需要的可以私信询问，上海地区我们都可以送货上门。”随后，几位居民在群里询问冰箱、冰柜、电饭煲等家电的选购情况。
品牌数据从苏宁工作人员处获悉，此次活动针对五一假期，提供一次下单包邮，通过苏宁小程序下单，从苏宁大型仓库发货，两天内即可送达。
苏宁常州公司零售云负责人陈浩告诉品牌数据，目前上海等地区已经出现缺货情况，并向工厂追加订单。销量主要集中在容量在100至150L的冰柜上。
疫区居民什么都担心，让冰箱、冷柜走出淡季。奥维云网数据显示，4月4日至4月10日，线下冷柜销量同比增长12.25%，销售收入同比增长18.54%；线上销量同比增长31.71%，销售收入同比增长16.27%；冷柜均价为1797元，同比上涨22元。3月份，冷柜线上市场零售额仅微增0.7%，线下零售额呈下滑趋势。
当消费者打开搜索引擎时，关注的焦点也从价格延伸到了冰柜的品牌、尺寸、容量、功率等各个方面，就连“立式冰柜和上装式卧式冰柜”这样的小众话题，在百度上也有过百万条相关搜索结果。
不过，淡季抢购的热情并未得到行业普遍认可。商场招商人员告诉品牌数据，并不看好疫情之下的淡季抢购热潮。苏宁易购工作人员也认为，特殊情况下产生的需求在疫情结束后会恢复正常。“夏天到了，小冰柜可能还会有人继续买，但洗衣机等品类主要是销售旺季。”
02
进入小家电市场失败
上一次家电品牌受到广泛讨论还是在2019年。
当时小家电的火爆，给已经形成市场格局的家电市场带来了挑战和变革。2019-2020年，小熊电器、贝鼎股份、石头科技等小家电企业迎来上市潮，通过爆款产品和互联网电商策略脱颖而出，成为黑马。
光大证券研究所的报告显示，电饭煲、电水壶等进入中国较早，市场规模较大，有一定的增长空间。因此，美的、苏泊尔、九阳三大品牌很早就在厨房小家电领域占据了一席之地。不过，新兴小家电品牌瞄准的领域，多为传统品牌的空白领域。例如，比意电器靠空气炸锅，石头科技靠扫地机器人，贝电股份靠养生壶，避开了传统品类的“美九苏”。
当然，品类创新不足以对新兴家电品牌构成壁垒，拥有资金、供应链优势的传统品牌也加入到小家电品牌的竞争中，小家电市场格局逐渐清晰：美的、苏泊尔、九阳、飞科等传统品牌与小熊、摩菲等新兴品牌相互竞争。
传统品牌凭借供应链、研发能力、线下渠道等优势，对空气炸锅、养生壶等小家电进行重拳出击并快速复刻，新品牌则依靠线上直播、营销、高颜值、细分需求等与传统品牌形成差异化竞争。价格方面，新品牌瞄准高端市场，与传统品牌展开竞争。以渠道为例，深耕线下的传统品牌已经覆盖商场、街边店、国美、苏宁等各个渠道，而新品牌则主打电商平台。
此外，传统品牌也尝试做出更多创新，但有些创新有点“没用”。一位消费者曾向品牌数据抱怨，他买的豆浆机可以做鱼汤，“我为什么要买一台可以做鱼汤的豆浆机？”
随着竞争饱和，小家电很快经历了过山车式的下滑。
2022年伊始，随着上市小家电企业纷纷发布财报，追潮者发现泡沫已破。据小熊电器2021年财报显示，公司全年实现营业收入36.1亿元，同比下降1.46%；扣非净利润2.6亿元，同比下降34.8%。这是小熊电器自2017年以来首次出现营收、利润双下滑。从产品来看，厨电业务表现下滑明显，营收5.97亿元，同比下降31%。
来源：小熊电器2021年财报
传统品牌也未能幸免，2021年九阳营收同比下滑约0.9%，而主打海外市场的两大品牌Shark、Ninja则继续保持增长。
资料来源：JS Life 2021 年财务报告
行业低迷，品类、品牌持续承压。一季度，电饭锅、电磁炉、电压力锅等13个厨卫小家电品类全渠道零售额135亿元，同比下降11.1%；零售量5957万台，同比下降13.4%。横向对比，3月份，在众多大家电品类中，小家电降幅明显，线上线下零售额降幅远超各类大家电。年初，闲鱼发布的“十大闲置商品”扫雷榜中，破壁机、筋膜枪、美容仪均榜上有名，空气炸锅成为闲置商品前列。
图片来源：淘宝微博
在行业数据警示小家电品牌的同时，进入市场的大家电品牌也难逃命运。美的集团董事长兼总裁方洪波在2021年初反思自身经营时表示，“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”
03
寡头的新叙事
随着小家电需求的退去，大家电市场也将恢复平静。
随着消费下滑、供需变化，陷入困境的品牌此刻迫切需要讲述一些“新的故事”。
虽然小家电在跌宕起伏中没有找到出路，但其对细分需求的洞察正在被大家电传承。以海尔热水器为例，除了核心材质、功率、电源安全、能耗等传统基础，还有“水质检测”、“小蜗居”、“颜值控”、“迷你热水器”、“低水压”、“老旧小区”等细分需求的卖点。
这不仅是品牌吸引新用户的手段，更是其加速用户产品更换的手段。2020年618期间，京东平台数据显示，6月1日以旧换新上门订单量同比增长325%，累计置换补贴金额超亿元。6月1日至2日，参与空调以旧换新的用户数量同比增长495%，空调以旧换新补贴、安装费补贴、安装延时补贴三项补贴消费者累计超过千万元。 今年，根据京东APP近半个月的评论，同一品牌售价1600元左右的空调，参与以旧换新的款式评论超过900条，未参与活动的款式评论超过150条，评论差距在6倍左右。
不过，也有人指出，促销、以旧换新活动难以从根本上解决大家电更新换代频率低的问题。奥维云网数据显示，今年一季度冰箱线上线下市场均价上涨，线下涨价幅度更显著。但零售额为192亿元，同比下降8.1%。全渠道零售量和销售额均出现下滑，零售量为612万台，同比下降9.2%。在销售淡季，电商能起到的作用只是杯水车薪。
图片来源：奥维云网
难以抗拒销售周期，难以跟上需求变化，一旦繁荣期结束，家电品牌将没有赢家。
家电寡头构筑的护城河守护着市场份额，但敌不过“一招制胜”时代的结束。城镇化放缓、房企野蛮开发的时代已经过去，人口迭代催生的新需求驱动家电品牌翻身，这恰恰是打开新市场的钥匙，但家电品牌却不知道该如何搭配。
参考：
1. 新周刊：小家电，大敌人
2、广联达：仅用两年时间，石头科技扫地机器人的故事就讲完了？
3、财经天下周刊：年收入101元？老板电器年报犯18个错误
4、光大证券：新消费趋势来袭，寻找下一个小家电明星公司——小家电行业深度研究
时间地点：2022年|广州保利世贸博览馆
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