有两个品牌奠定了现代日本美学的基础，一个是无印良品，一个是三得利。
最能体现三得利对于现代日式风格的把握的产品有三款，分别是以二十四节气为主题的“响”威士忌、在中国宣传超过30年的三得利乌龙茶、以及与拥有200多年历史的京都老字号茶店“福寿园”共同研发的伊右卫门绿茶。
01
戒指
三得利威士忌的定位是“一间满屋子的”。
在说这个调和型威士忌品牌之前，不得不提一下同集团旗下的单一麦芽威士忌品牌山崎和白州。
三得利在第一代和第二代创始人时代都举步维艰，直到第三代创始人鸟井信一郎接手后，品牌才真正崛起。
三得利的第一代创始人鸟井信二郎出生于明治时代，并于1899年创立了鸟井公司，也就是今天的三得利集团。
1923年，他与曾在苏格兰学习威士忌酿造技术的竹鶴政孝共同创立了日本第一家威士忌酒厂——山崎酒厂。他们的第一个产品是威士忌“白座”，广告语是：日本人醒醒吧！别再盲目跟风进口了！日本也有世界最高品质的威士忌！
民族主义旗帜高高挂起，但威士忌的味道太苏格兰了，日本人一点也不喜欢，销量不佳。两位创始人最终分道扬镳。
鸟井信治郎开始改良威士忌的口感，淡化烟熏味，使其口味柔和，更适合搭配食物，成为日本威士忌的一大特色。后来，第二代创始人佐志敬三又创立了白州。不过，山崎和白州这两款单一麦芽威士忌并非一夜之间就红遍大江南北。
到了第三代创始人佐治敬三时，他做出了影响整个日本威士忌界最关键的举措——在餐馆里推广高球饮酒法。
High ball其实就是喝加了苏打水的威士忌，和国内KTV里喝加绿茶的烈酒的传统喝法差不多。但就是这种接地气的喝法，让威士忌的销量大增，并开始在民众中流行起来，成为国民饮品。
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新的消费品牌要突围，关键是要找到新的场景，如果只是跟老品牌、大公司在同样的渠道、同样的产品、同样的价位竞争，会非常困难。
比如从瑜伽这个小众场景起步，然后进入轻运动、休闲领域；再比如王老吉很幸运，进入了一个新场景，人们吃火锅、吃烧烤的时候都会喝王老吉，因为怕喉咙痛。
新的饮用方式为三得利威士忌带来了新的景象，它不再只是绅士独享的饮品，而是开始与食物搭配，需求量也大幅提升。
销量不错，赚到了钱，三得利集团又开始把山崎作为高端品牌来经营，而且它的故事讲得越来越好。
同时，参加国际大赛并获奖也成为日本威士忌取得国际地位的里程碑。
2003年，在世界最负盛名的ISC大赛中，三得利集团凭借单一麦芽威士忌“山崎12年”首次荣获国际烈酒挑战赛金牌，此后该品牌一炮走红，一时成为一时难求的佳酿。
这与1976年，美国加州纳帕市的两款新世界葡萄酒所引起的轰动十分相似，这两款葡萄酒在欧洲盲品大赛中一举夺冠，击败法国葡萄酒，分别夺得白葡萄酒和红葡萄酒的冠军。（巴黎，鹿跃酒桶23号）
威士忌并不是什么好产品，需要十年的酿造时间，反应周期很长，虽然看上去利润极高，前期投入也很低，但时间才是最大的成本和利益。
十年后，如果一个威士忌品牌不火爆，库存压力就会非常大；如果火爆起来，品牌又来不及增加产能。
威士忌公司解决产能响应需求问题的唯一办法是什么？把自家的酒、其他酒、日本酒、苏格兰酒混合在一起卖——这就是混合型威士忌。
喝过威士忌的人都知道，单一威士忌的地位远高于价格低廉的调和威士忌，在三得利之前，没有其他品牌能把调和威士忌做得如此高端。
这就是日本讲故事技巧发挥作用的地方。
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产品是和谐的，所以品牌策略要呼应产品策略，产品名设定要响亮，仿佛能听到穿透历史与未来的声音，滴答作响，回荡不息，就是这个意思。
品牌主题为“Blent With”，与二十四节气巧妙融合。
瓶子也被切成24个格子，代表大自然的24个节气。标签采用日本越前纸，光泽柔和。书法由书法家荻野撰写。
“響”具有日本的性格、日本的感性、日本工匠的共鸣，代表着日本文化的和谐。
在“响”上市之前，山崎和白州的场景区分和品牌定位就已经很明确了。
山崎是威士忌中的贵族，以有品味、有力度的中年男性为目标，主打成人独处时刻——“在山崎犒赏自己”、“属于自己的时光”。有向阴影致敬的韵味，深色的日式背景凸显了酒的暖色。
还有日本的自然元素，红叶，水波纹，禅意。
在中国，由于信息不对称，白州与山崎类似，也是高端品牌。但在日本，白州针对的是年轻人，是周末和节假日外出游玩的热门选择。整体颜色为深绿色，酒标为倒置。
主视觉风格多以绿色来象征森林和微风。
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以山崎、白州为代表，凭借品牌故事和国际地位，响具有成为高端品牌的潜力，目标客户是追求极致艺术品质的成熟人士，即社会上层人士。
品牌色为深紫色，是日本传统色彩中尊贵的颜色。
其推出的广告均响应四季变化。
并在伦敦、日本等地的高端画廊举办活动，结合类似日本美术馆的数字互动技术，让顾客在声音、味觉、视觉、嗅觉等方面充分感受日本文化艺术之美。
转动酒杯，透过感应器，屏幕上会出现不同的日式图案，这是一种嗅觉、味觉和享受的仪式。
日本剪纸艺术。
冰雕玻璃。
限量版酒瓶均为精品，极具收藏价值。
这款日本调和威士忌特别设计的酒瓶是2018年限量版，采用日本传统符号，向日本艺术和设计精神致敬。这个系列在中国也很受欢迎，很多人可能就是从这个系列第一次看到 的。
2003年，也就是山崎获得国际大奖的同一年，17岁的响出演了电影《迷失东京》，让这款酒名扬国际。
比尔还曾到日本为该品牌拍摄广告，他说：“放松的时间就是三得利时间。”广告导演一边喝着威士忌，一边说着这句话。
響在品牌建设方面享有三得利集团最优秀的资源，作为领先品牌，巧妙借用日本文化的力量，以艺术为载体，在国内外提升整个三得利威士忌乃至日本威士忌的价值。
这也为三得利集团内其他更容易买到的威士忌，如Roku和Haku，甚至三得利乌龙茶和伊右卫门绿茶等三得利软饮料带来了更高的声望和溢价。
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三得利乌龙茶
日本第一个把茶制成瓶装饮料的公司不是三得利，而是伊藤园的乌龙茶。
三得利乌龙茶于 1981 年上市，当时日本绿茶瓶装饮料和日本抹茶瓶装饮料已经在市场上占有一席之地。三得利饮料食品是三得利集团的子公司，三得利集团持有其 59.4% 的股份。
日本的食品饮料走向两个极端，一是无糖、低热量、减脂、低盐、健康；一是丰富的味觉享受，高脂肪、高热量，上瘾因素多、份量大。
三得利的产品策略是无糖、低卡、健康、略带差异化，同时由于其所用的茶叶产自福建北部布依山及其周边地区，那里出产的乌龙茶是半发酵乌龙茶中发酵程度较高的一种，含有大量的乌龙茶多酚。
“乌龙茶，皇帝的得意之茶。”“很久以前，中国就有为皇帝提供上等茶叶的传统。明朝初期，人们设计出巧妙的产品，旨在为皇帝提供更香的茶。由此产生的茶就是乌龙茶。‘龙’这个词对皇帝来说是一个非常尊贵的词。”
因此，品牌战略自然而然地打出了中国牌，将日本民众对中国乌龙茶的好印象和这一产品联系起来。
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三得利乌龙茶于1984年推出的第一则广告就以中国为主题，至今已播出30多年。
说到三得利乌龙茶，不得不提的一位摄影师就是上田义彦。
上田义彦无疑是日本最优秀的商业摄影师，我想说他的作品具有神性。
20岁起，他开启了摄影生涯，24岁便接到了第一份时尚摄影委托。上田芳彦曾为三得利、无印良品、爱马仕等品牌拍摄过许多令人印象深刻的广告。
虽然师从福田政信和有田康二，但上田芳彦的作品与两位老师的风格截然不同，他很少采用当时绘画摄影中常用的大面积柔光、高亮度效果，而是追求一种安静、亲切的中间色调表达。
三得利有自己的广告公司SUN-AD，艺术总监是葛西薰，一个很有品味的人，正是他邀请了上田义彦。
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总体来说，三得利乌龙茶的符号创造经历了三个阶段。
第一阶段：前四年的画报广告，采用的是中国传统画作中的人物，通过这一系列符号，让顾客直观地感受到茶文化的悠久历史和传统文人的饮茶审美。
第二阶段：随着“三得利乌龙茶是具有悠久历史的正宗中国茶”的认知深入，三得利开始对中国文化符号进行深入研究，提炼出日本人眼中显而易见的“中国符号”，如北京相声、中国舞蹈、中国功夫、农家婚配等。
桂林的田野、福建的武夷山、大连、天津、云南昆明的翠湖、上海、哈尔滨的松花江……其广告拍摄地也开始遍布全国，通过挖掘“地理符号”，加深人们对中国的“地域性”印象。
广告拍摄对象均为中国人，并非专业模特，而是学习芭蕾或音乐的普通人。
1990年，上海舞蹈学校的舞蹈学生。笠井薰说，这些年轻演员一开始有些害羞和胆怯，但随着与演员越来越熟悉，他们开始散发出“一种近乎神圣的美”。
在上田芳彦的照片中，我们能发现不少“中国元素”，让人不禁联想到文化根源。比如《大闹天宫》的连环画、北方宿舍的暖气片、80年代的芭蕾舞教室，甚至连窗台上随意摆放的几瓶乌龙茶，都有不一样的感觉。
三得利还邀请范冰冰和张震拍摄广告，在上田芳彦的镜头下，范冰冰没有任何妆容，看上去非常自然。
上田义彦说道：
“我追求的是那些具有长久生命力的照片。要做到这一点，我必须思考我们所说的普遍性和普遍性是什么意思。”
“好的照片是你从未想过会看到的照片，但它却能吸引你的眼球，让你心跳加速。”
“摄影是一次性的事情。同样的事情永远不会发生第二次，当然我从未想过要重新创造它。”
在中国IP的应用上，三得利走在了其他中国品牌的前面，堪称大师。
2003年到2004年，他们利用西游记IP做广告。
以张光宇的孙悟空形象和严定贤的中国版《大闹天宫》为基础，三得利在设计上做了很多细微的优化，使这个IP更加扁平化、现代化。
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中文版的黑边较粗，清晰可见，而三得利则将字符边缘弄得较细，且为浅灰色。
色彩经过精心梳理，减少色彩种类，例如眉毛、眼圈、帽子、身体等均采用同一种颜色，原本红色、黄色等色彩的饱和度也降低，让整体配色更加舒适。
作为标志性单品，围巾改用深蓝色，与整体暖色形成鲜明对比。整体线条有更强的身体结构感，如手臂粗细的变化、肩部与腰部比例的变化、关节更加突出等，利落干练，更显活力。
有些细节我不提你可能注意不到：额头上的装饰换成了更尖锐的月牙造型，围巾的尾部更长更纤细，提升了优雅感。眉毛中部更粗尾部更细，脸部中间的红色心形更加明显。眼白缩小，眼球放大，更加可爱有气质。
这是像素级别的提升，处处体现着思考和逻辑。
孙悟空、唐僧、沙僧拿着iPod和三得利乌龙茶跳霹雳舞，宣传这次联名。这个视频广告我看了几十遍，真的很神奇。
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伊右卫门绿茶
日本瓶装饮料品牌竞争近三十年，一直异常激烈，在便利店、自动贩卖机等场所，各大茶叶品牌、老茶馆争相抢夺市场份额。
南宋时期，日本荣西禅师从中国带回茶叶品种和茶艺，室町时代第三代将军足利义满在宇治开辟茶园，奠定了日本名茶的基础。
如今日本各地流传的制茶技术，大多都是继承自京都附近的宇治制茶法。
1738 年，宇治的茶农永谷宗源发明了手工揉茶法，即用火烘干茶叶，然后用手轻轻揉捏。这种方法成为了现今煎茶制作的基础。日本最古老的茶园位于高山寺。
乌龙茶打的是异域风情的中国牌，绿茶自然是古早味的京都风情。2004年，三得利饮料食品集团在京都众多的茶馆中，找到了一家拥有200多年历史的老茶馆“福寿园”，共同营造出“古美京都”的感觉。
本商品以福寿园第一代主人“伊右卫门”的名字作为品牌名，借用老茶铺创始人的名字，传承茶道的精髓。
伊右卫门的瓶身十分精致，仔细观察就会发现，其造型犹如竹节，底部则精心设计模仿竹节的横截面。这也有一段历史，江户时代，日本人便将竹筒当作水壶，方便外出时饮用，就如同现代的保温瓶一样。
竹筒造型的茶具不仅让人感觉清纯安心，而且有手工制作的感觉，与京都老茶屋福寿园的形象一致。由于中间是凹进去的，所以握起来手感也更好。
色彩方面，仅采用渐变的绿色与白色，以一抹红色作为点睛之笔；没有多余的花纹，显得干净简洁；
“伊右卫门”是品牌、是主角，所以用极其醒目的字体表达出来。“福寿园”的祝福也很重要，所以用不同字体标注在产品名称旁边。三得利英文商标被拉到上下，避免破坏瓶子的传统特色。
最让人惊叹的是，伊右卫门绿茶仅凭两组广告照，就夺得了当年茶饮料的销量冠军。
当时的广告引发了一阵销售旋风，第一批产品瞬间售罄。工厂无法应对激增的生产需求，不得不关闭生产线重新调整产线、扩大产能。产品上市仅四天就不得不宣布暂停发货。
停止出货的消息一经传出，立刻引起全国轰动，加倍刺激抢购，创造了当年1000亿日元的销售额，打破了日本冷瓶装饮料史上最畅销记录，轻松度过日本饮料界的0.03%淘汰战。
这次的广告摄影师当然是上田义彦，但集团还引入了另一家广告公司博报堂（）共同策划，并由永井一志担任艺术总监。
广告邀请了宫泽理惠和本木昌弘扮演一对京都夫妇，丈夫是一名茶艺师，广告题为《美丽的京都》，展现了京都四季美丽的风景和夫妻之间美好的情感。
精致日式风格广告短片《茶语好茶好话日本三得利福寿园茶饮料》
跟随伊右卫门夫妇，春天赏花，夏天乘凉，秋天赏月，冬天踏雪，美不胜收。
上田义彦非常擅长通过特写、背景、中景、风景和人物等相结合的方式拍摄一系列广告照片。
从2004年至今，数十支广告在形式、主演、风格乃至音乐上都保持一致，大家对广告的追捧犹如追一部长篇电视剧。
两位主演的高人气、古朴的京都背景、宫泽理惠温柔的关西口音、久石让的音乐、樱花与障子，都讲述着对茶道不断追求，最终泡出好茶的故事，这些都成为了很多人对这一系列广告念念不忘的重要元素。
美是什么？美不就是一点点熟悉加上一点点陌生。太陌生了，就没有共鸣；太熟悉了，就会俗气。
无论是以二十四节气为主题的威士忌，还是在中国广告宣传超过30年的三得利乌龙茶，或是与拥有200多年历史的京都老字号茶店福寿园共同研发的伊右卫门绿茶，这些商品和品牌给人留下深刻印象的，正是那份微妙的陌生感。
它是真实而又简单的。
这就是感动人心的力量，也是我们所说的审美魅力。
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