隐藏在非洲的中国手机巨头

实习编辑 12人阅读 分享 举报 06-06 标签：传音 手机 深圳传音控股有限公司 tecno

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TECNO的母公司是传音控股，这家在非洲家喻户晓的手机厂商来自中国深圳，虽然传音在国内几乎无人知晓，但其产品在非洲市场却占据主导地位。

“TECNO！TECNO！TECNO！”

无论是肯尼亚的边境小镇，还是繁华的旅游城市，还是乌干达首都坎帕拉的贫民窟，几乎每面墙上都贴着蓝底白字的TECNO广告。在TECNO的一次线下活动中，一组这样的照片在社交网络上疯传：几名黑人在尼日利亚街头抱着TECNO的蓝色娃娃，笑容灿烂，皮肤在阳光下闪闪发光。

TECNO的母公司是传音控股，这家在非洲家喻户晓的手机厂商来自中国深圳。虽然传音在国内几乎无人知晓，但其产品在非洲却占据了主导地位。根据IDC数据，2017年，传音旗下各品牌手机在非洲占据了最大的市场份额。如今，传音不仅拥有手机，还发展出了自己的生态链：包括专业的新品售后服务品牌；智能配件品牌、家电品牌。“因为TECNO的墙绘行动，涂料生产在非洲也成了热门行业。”曾在6个非洲国家进行过深度采访、参与创办《东非展望》杂志的年轻人李亚东，曾引用一位在非洲工作多年的中国人的话来形容TECNO在非洲的广告效应。大学毕业后，李亚东就职于中国广电实业公司四达时代，该公司目前是非洲发展最快、影响力最大的数字电视运营商。

阿里夫·乔杜里2006年加入传音控股，亲眼见证了这家公司进入非洲，并在这片土地上逐渐生根发芽、茁壮成长。作为2004年毕业于同济大学的副总裁，来自孟加拉国的阿里夫讲着一口流利的中文，有时还带点儿“儿化”的腔调。加入传音之前，他曾在宁波波导股份有限公司和法国公司香港分公司任职。近两年，传音开始拓展南亚市场，他们还专门为印度人开发了一项功能——“吃完抓饭，手上沾满油污还能直接解锁手机，方便又快捷。”

去非洲

在传音成立之前，“山寨中国”一词已在全球流传，这一方面体现了中国庞大产业链的快速反应和供应能力，另一方面也彰显了中国手机市场的激烈竞争。

2003年，国产手机在国内市场的占有率由2000年的5%上升到2003年的56%。好景不长，山寨手机因质量问题开始没落。一时间，国产手机的声誉面临崩塌，消费者纷纷转向诺基亚等洋品牌。2004年，由于山寨手机普遍存在质量问题，熊猫、科健、南高科等手机品牌在国内退出市场或倒闭，尤其是在北上广深等一线城市。

2006年，台湾芯片厂商联发科以独立模块供应商的身份，推出了手机交钥匙解决方案。借助该方案，手机生产的技术门槛大大降低。采用该方案生产的手机价格低廉、性能强大，很快打开了农村和二三线市场。长虹、天语等专门生产山寨手机的公司轻装上阵，大获成功。康佳、波导、TCL等第一批崛起的国产手机品牌内忧外患，很快在国内手机市场竞争中落败，转而投向海外市场。

传音控股就是在这个时期成立的。2006年，在手机行业深耕多年的朱兆江来到香港，创立了传音控股的前身，开始发展移动通讯产品的研发、生产、销售和服务。阿里夫正是在这个时候来到了传音控股。

与波导、康佳等手机厂商的海外扩张策略不同，传音从一开始就瞄准了非洲市场，决心在非洲扎根。

不过，在第一手机世界研究院院长孙燕彪看来，传音瞄准非洲市场既是主动选择，也是被动选择。当时，传音对国内手机销售渠道并不熟悉，市场产品同质化严重。“新兴国家的发展空间和速度肯定会超过发达国家。”阿里夫说，这也是传音最初选择非洲作为开拓目标的原因之一。董事长朱照江曾走访过90多个国家，看到国外市场上的手机品牌大多是日韩品牌，他决心用“全球化思维”和“本地化运营”开拓新业务，打造中国品牌。

当时，中国的手机普及率已经达到60%-70%，在非洲，除了北非、南非等少数国家普及率比较高外，撒哈拉以南国家的普及率大多在10%-20%左右。“非洲有很大的发展空间，如果能做出一些符合消费者需求的产品和服务，就有机会成为一家更大的公司。”当时，传音领导层也在考虑是同时在多个地区开展业务，还是专注于某一市场进行深度开发，最终选择了后者。“从长远来看，先专注一个地方，再慢慢做大。”

后来，当国内手机市场竞争激烈的时候，阿里夫和同事们收拾行囊，踏上了撒哈拉以南的土地，寻找这片“阳光炙热”土地上未被发现的机会。他们最先到达的目的地，是非洲的二三线城市，以及更为偏远的地区。

非洲很多地方都缺电。浙江省民营投资企业联合会会长周德文回忆起自己在访问非洲第一大经济体尼日利亚时，在时任尼日利亚外长的办公室里交流，每隔几分钟就会停电一次，“外长办公室尚且如此，更别说其他地方了。”

但在这些没有电的地方，商家却发现了新的商机。“虽然没有电，但手机网络在那里。”这意味着一个潜在的手机市场。而由于电力稀缺，很多地方的居民需要到其他地方付费充电。“如果能在这里做出长待机手机，那就省钱、省时、省心了。”因此，传音推出了长待机系列，待机时间可达20-30天。“长待机系列手机在这些地方卖得很好。”

此外，阿里夫和他的团队发现，不同网络的手机资费不同，跨网通话的资费非常昂贵，但SIM卡的价格却很便宜。为了省钱，很多非洲居民会在钱包里放两三张SIM卡，不同的SIM卡对应不同的网络。“我们一开始就推出双卡手机，用户很快就接受了传音的理念。”阿里夫说，“深入当地，真正了解消费者的需求，这就是我们的策略。”当时，同样来自深圳的G-five移动正在印度开拓新领地，根据印度人的需求创新自己的手机产品。

2006年，TECNO品牌正式上市。同年，35个非洲国家元首在北京出席中非合作论坛，这是首次大多数成员国元首亲自出席。中国企业相继在非洲投资建设了西非最大的钢铁厂、东非最大的瓷砖厂、非洲最大的银行。华为和中兴两大中国电信巨头为非洲建设了绝大部分电信基础设施。

根

一位在非洲从事手机销售行业多年的中国人告诉李亚东，早在2000年，一位叫吴国才的商人就从深圳带着G-TIDE手机来到非洲，随后无数贴着“深圳制造”标签的手机品牌纷纷进入这片土地，但没有一个品牌真正在非洲扎根。

几年后，传音也来到了非洲。“我们不想着明天赚钱，后天再回来，我们要长期扎根在非洲。”传音董事长朱兆江常说，“如果要形容传音的本土发展战略，用阿里夫的话来说，就是‘全球思维，本土运营’。”

本土化经营也让传音有别于同期进入非洲的其他国际品牌，并在随后的几年里，一举超越并拿下非洲市场。当时与传音一样拓展海外市场的品牌还包括印度的G-five、马来西亚的CSL等。

“如果一个非洲女孩给你发了一张照片，你觉得很漂亮，但真人看起来并不那么漂亮，”阿里夫摆摆手，“很有可能她用TECNO手机拍的。”进入非洲后，阿里夫和同事发现，非洲人很喜欢拍照、分享照片，但如果和肤色较白的人合影，而且光线不好，“就只能看到牙齿和眼睛，其他什么都看不到。”于是，他们研究了数万张照片，并与芯片公司、研发公司合作，开发出针对肤色较黑的人拍照的功能。

当传音进入非洲唯一没有被殖民过的国家埃塞俄比亚时，阿里夫和同事们发现，埃塞俄比亚的当地语言非常多。埃塞俄比亚的官方语言是阿姆哈拉语，此外还有其他当地语言，当地居民英语说得也不好。基于这种情况，传音研发了支持更多当地语言的手机。“如果把非洲当成一个国家，那就麻烦了，因为非洲有50多个国家，语言、文化、用户习惯、当地政策、风俗情况都不一样。”阿里夫反复强调，比如刚果民主共和国人口7000多万，但以功能机为主，而尼日利亚目前智能手机占比超过50%。传音需要针对不同国家的情况，制定相应的营销策略。

麦肯锡的报告《与龙与狮共舞》将非洲的TECNO描述为埃塞俄比亚市场上第一个采用阿姆哈拉语（当地官方语言）键盘的主流手机品牌。“即使在全球技术领导者的压力下，它仍然稳固地占据了东非25%-40%的市场份额。”

周德文认为，关注当地消费需求也是中国企业在非洲生存的基础。非洲地处热带、亚热带，蚊虫较多，他记得一位浙江商人正是以此为契机在非洲做起了蚊香生意，第一家工厂设在赤道附近的科特迪瓦，几年下来，赚得盆满钵满。

除了需求，还有时机。中国有新技术，但可能非洲还没有形成需求。传音在非洲的本地化创新尝试，还有一个非常重要的点，就是把握时机。“如果太先进，当地还没有形成相应的需求，大家就会想，‘这是什么？’”

“我们看重品牌、看重售后服务、看重合作。”一位曾在非洲做过手机销售的人士告诉李亚东，在他看来，这也是传音这家来自深圳的公司能够在非洲扎根的原因。

“可以少卖一台手机，但要保证卖出去的每一台手机都有好的口碑。”朱照江常说。当时深圳华强北的手机厂商都靠着优质产能做山寨生意，直到诺基亚、三星的垄断，国产山寨手机的路才越来越窄。而当时，从一开始就注重品牌和口碑的传音，正在发力非洲市场，主要采取的是“全国包-省包-地包”的传统销售模式。

传音是第一家在非洲建立售后服务网络的外资手机企业，在坎帕拉最繁华的商业街设立了售后服务中心。2009年，传音启用统一专业的新售后服务品牌，目前是非洲最大的手机售后服务网络。孙燕彪的调研显示，传音拥有三大核心优势：低成本、高质量、快速交互能力。凭借这三点，即便是国产手机厂商也无法撼动其在非洲的地位。

2011年，传音在埃塞俄比亚建立了第一个基地，组装生产传音产品。如今，这里已经成为传音在全球的主要生产基地之一。目前，传音在非洲的本地员工90%以上都是当地人。“如果员工不是当地人，我们认为这样的本地化是不够的。”

不仅仅是传音，大多数中国企业在非洲也雇佣当地居民。麦肯锡2017年6月发布的一份报告称，在其采访的1000多家在非中国企业中，89%的员工都是非洲当地人。这些企业在非洲创造了30多万个就业岗位。以此推算，在非1万家中国企业雇佣的当地员工多达数百万。

对于大多数在非洲的中国企业来说，商会是连接同胞、同行、一起学习非洲法律政策、维护自身权益的组织。在周德文看来，中国企业走出去有一个可以互相帮助的组织非常重要。他每次带领中小企业主去非洲考察，都会联系当地的同胞。“浙江人基本上只要三个人成立一个商会，一起学习，跟政府沟通。”

“每个国家都有自己的法律，企业只要尊重和遵守这些规则就行。在非洲，我们是一家创造价值的公司。我们带来关心消费者的产品。这些产品改变了他们的生活，解决了当地的就业问题。所以对于非洲政府来说，他们很高兴看到我们，”阿里夫说。

对于阿里夫所说的，周德文深有体会。非洲有50多个国家，法律、政策各不相同，即便是同一个国家，不同州的政策也不同，需要遵守这些地区的法律。“不同执政政党对中国的态度也不同，企业需要了解这些情况。”此外，要避开战乱、政局不稳定的国家。周德文说，自己对非洲的印象也是战乱，但到了非洲之后发现，大部分非洲国家政局稳定，有些国家的经济发展也不错。

新的挑战

与10年前不同，现在越来越多的智能手机厂商进入非洲，传音面临新一轮的挑战，不过孙燕彪认为，由于传音功能手机在非洲的市场份额很大，加上非洲智能手机市场还处于比较低端的阶段，传音在这轮挑战中还是有优势的：针对非洲市场设计功能性拍照，开发类似微信的通讯软件；还有延伸产业链，针对非洲市场生产LED灯、自有照明品牌；开设类似苏宁、国美的线下连锁店。

传音近几年也在做智能手机，2013年，传音推出了针对年轻消费者的智能手机品牌；2014年，传音又创立了配件品牌。“Itel主打高性价比、质量可靠，价格从十几到一百美元不等；TECNO则主要针对中产消费群体，TECNO的价格区间比较宽，从15美元到三四百美元不等；itel则是针对年轻人的小众品牌，价格区间大概在80到300美元之间。”说着，阿里夫副总裁向记者展示了手中的TECNO手机。

如今，传音旗下各品牌手机在非洲的市场份额已经位居第一。当被问及这是否意味着传音在非洲已经触及天花板时，Arif表示，传音在南部非洲和北部非洲还有很大的增长空间。而对于传音的大本营——撒哈拉以南非洲国家，传音还在不断进行优化。目前，非洲市场正在经历从功能机到智能手机的转变，从2G网络到3G、4G的转变，非洲的需求还在不断变化。

阿里夫的眼光是聚焦新兴市场国家，“我们在一步步做事。”深耕非洲市场十余年的传音，近几年开始开拓南亚市场。

不过，传音现在面临的竞争比十几年前在非洲要大得多，小米、OPPO、联想等手机厂商早已在南亚市场布局。