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发动流量战或者价格战已经成为企业在商业竞争中的常用手段，但无论哪一种，归根结底都是损人不利己的低效竞争。
分众传媒董事长江南春表示，在当前环境下，如果不能打赢认知战、赢得人心，一切都是徒劳。企业必须突破这种低效竞争，开启新的“认知战”，赢得比流量更重要的人心，才能赢得大局。
江南春
分众传媒创始人、董事长
长江商学院CEO班第一届、EMBA第八届校友
今天我想跟大家分享一个话题：人心比交通更重要。
大家看到的流量最大的特点就是变得极其稀缺，掌握在少数人手里，而且成本不断上升。
你的商业模式面临的最大问题是未来的客户获取成本变得越来越不确定。
去年第三季度的利润增长了40%以上，但是它的流量基本没有增长，这充分说明了流量的价格在不断被重新评估，市场的需求远远大于市场流量的供给。
到最后会发现红利期已经结束了，所以未来如何获取流量是一个很大的挑战。
最近出现了拼多多这样的公司，他们是流量的自我裂变，他们的流量不是靠购买获得的，而是靠人拉人获得的，包括趣头条。
但我们却在交通的世界里迷失了自己，忽略了这个社会还有比交通更重要的东西——人心。
孙子兵法与战争理论的启示
我上大学的时候，看得最多的书就是《孙子兵法》，里面讨论的最重要的话题就是求胜而不是打仗。
派兵打仗是浪费金钱和时间，所以不要随便派兵，要确定能打赢才可以派兵。
怎样才能确保胜利？最重要的是运用谋略。
什么是计谋？计谋不是阴谋。孙子打仗不用计谋，讲的就是如何算计，我一定赢你。他有五条准则，叫《道天地将法》，五条核心问题，可以算计，可以赢你。
天是指天象和时辰，简单来说就是时间窗口，一个企业或者一场战争的胜利，必须要有一个时间窗口，早五年或者晚五年都不行。
地址是什么？地址通道、布局；
将军就是队伍；
法律是经营管理的效率和激励机制。
天、地、将、法都非常重要，但是中国人打仗的时候，还有什么比天、地、将、法更重要呢？就是道。
道是什么？得道则众，失道则寡。得民心者得天下。道就是民心，得民心才能得天下。
毛主席对蒋介石，两万红军对百万国民党军，从人数和装备上看，根本打不赢敌人，从将领上看，将领也不占优势。
但最后还是我们毛主席领导中国共产党取得了最好、最快的胜利，在短短几年内就扭转了局面，核心是我们党赢得了人心。
毛主席的选择叫“农村包围城市”。这个选择的主要消费群体是谁？四亿农民。
面对四亿农民，毛主席写下了“杀地主，分土地”这个最重要的口号，一下子激发起了农民最朴素的愿望。
这是一个非常好的广告策略，赢得人心的策略，这也是中国革命胜利的关键。
无论是商战还是战争，最可怕的就是你煽动了民心，谁站到了民心，谁就能取得最后的胜利，所以我觉得我们党的成功，就是赢得了民心。
建立品牌知名度，有知名度才能有选择
中国的商战经历了三个阶段，这三个阶段的核心是什么？
第一个过程，广东人最富有，短缺经济时代，广东人什么都能做，研发、仿制、制造能力前所未有，直到今天，他们依然展现出过人的天赋。
第二个过程是二十年后，宗庆后先生是首富。宗庆后先生有没有创造出伟大的产品？好像没有，但是他把一瓶娃哈哈纯净水卖到了250万，这是他的强项。
他采用渠道联合体的方式，把每一瓶水都放在每一个物理渠道的空间里，分布最全，渗透最深，所以他成了首富。
第三个过程是阿里巴巴和京东在中国的出现。如果你想买一个品牌，你肯定可以在淘宝天猫或京东找到它。
电商渠道出现之后，密集的实体网点的优势就不那么明显了，此时社会正在发生大的变化，从短缺经济转向过剩经济，现在是严重过剩的时代。
最大的挑战是什么？这是每个品牌都需要回答的问题：
你如何告诉消费者为什么他们选择你而不是其他人？这就是问题的根源。
那么真正的战争在哪里呢？在消费者心中。
也就是商业结果是：你的品牌的差异化价值是什么，你的品牌和竞争对手相比，在消费者心智中的优势是什么？
所以最重要的问题是你是否建立了自己的品牌意识，因为有了意识才能做出选择，有了品牌意识，有了选择的习惯，你就是这个市场的领导者。
站在用户立场，以用户为中心
这个社会未来最大的成本是什么?顾客的认知成本。
现在越来越多的企业崛起，会发现需要克服消费者先前的选择惯性和经验主义，建立自己的心智认知，但培养自己的消费习惯却非常困难。
大家都在谈品牌建设和广告，但我觉得中国80%的广告都是错的。做广告和做品牌最重要的就是不要有自我意识。
无私是什么意思？
就是站在用户的角度去看问题，就是以用户为中心，其实真正站在用户的角度去看问题的公司才是伟大的公司，这样的公司不到千分之一、万分之一。
以飞鹤奶粉为例。
飞鹤奶粉是近三年最成功的奶粉企业，它是如何崛起的？
我曾经问过冷总（飞鹤乳业股份有限公司董事长、总经理）“您觉得飞鹤的差异化优势是什么？你们如何在社会上立足？”
冷先生回答说：“我们位于北纬47°黄金奶源带，是全球最好的奶源带。我们那边昼夜温差很大，根本不用打农药，也没有农药残留。为什么叫飞鹤呢？因为我们在丹顶鹤的故乡黑龙江克东县，奶牛吃的饲料质量很好。”
我种的苜蓿蛋白质含量很高，奶牛吃了之后，喷出来的乳蛋白超过3.5克、3.6克。我们有5个博士后工作站，产品配方很精良，工厂比达能、雀巢的都新。”
你去参观一家公司，老板是这样介绍的吗？你见客户，也是这样介绍的吗？从我们营销行业人士的角度来看，这整个说法都是有问题的。
面对消费者，你只有15秒的时间，用一句话解释你的差异化，说明消费者选择你而不是别人的原因。
oppo手机拍照好，小米手机性价比高，时尚人士用苹果手机，商务人士用华为手机，很简单吧？
消费者处理信息的方式没那么复杂，而且他们每天接触的信息又那么多，你必须用简单的信息来定义自己，不然根本进不了他们的存储系统，这就叫厌恶复杂性。所以你只能用一句话来描述你的差异化。
比如奔驰是豪华的象征，宝马是驾驶乐趣的象征，沃尔沃是安全的象征，特斯拉是电动的象征，吉普是越野的象征。
所有成功的品牌，都是一个词来定义的，你要的三大优势、七个卖点，是不存在的，这是由消费者的心智结构决定的。
冷先生说了很多，但是绝大多数的消费者选择的都是国际四大品牌，而国产品牌中也就伊利和飞鹤两个最大，所以你要抢占的最大市场就是国际四大品牌控制的市场。
面对四大国际品牌，冷先生说的所有优势都不再是优势，他们的奶源是荷兰、新西兰、爱尔兰；他们是百年制药、食品企业，在婴幼儿食品研究方面的专业能力非常强。
其实，飞鹤的工厂非常先进，中国的制造水平也很高。但是，没有人相信。
消费者都有一个基本的认知，千万不要违背他们现有的认知，一定要顺着消费者的思维地图，顺着他们的常识，常识就是真理。
比如我们按照消费者的思维，对方只有三个标签：国际化、专业化、安全化。你能攻下这三个标签、攻下这三个领域吗？你肯定失败。就像那句“打富分地”说的，竞争对手能说什么吗？不能。
这充分说明消费者认为，你占领了一端，就占领不了另一端。
因此，“飞鹤奶粉是更适合中国宝宝体质的，是55年来专门为中国人研制的奶粉。”用中国这个概念更合适。
如何建立消费者心态
1. 在消费者心中树立一个品牌
大家都说我们要在消费者心智中树立一个词，怎么树立这个词呢？
首先，找到自己的位置。看看你是第一、第二、第三还是第四。
老板是，要凉粉就去喜之郎，要烤鸭就去全聚德，要租车就去神州，要装修就去土巴兔。
为什么？品牌等于品类，你占领了品类，你就是行业老大，或者说行业没有老大，你冲上去占领老大，消费者就以为你是老大，这是最简单的办法。
第二，攻击BOSS。
去天猫买就行，不用去其他地方，这就是老板讲话的大方。
第二个该怎么说话？同样的低价买真的，同样的低价买好的，同样的低价买快的，多快多好多便宜，我发现一个特点，攻击老板，给老板添麻烦，你虽然大，但是你发货慢。
三是纵向聚焦。
唯品会是一个专门做特价促销的网站，也就是说我打不过你们，但是我在某一方面更专业，比如特价促销！
第四，创造新的产品类别。
第四家拼多多，直接做社交团购，创造了一个新的品类。
大哥打防御战，保卫家园；二哥打进攻战，攻击大哥；三哥打游击战，保卫根据地；四哥打侧翼战，登陆无人区，开创全新品类。
比如说银行，你要贷款就去工商银行，它是宇宙最大的银行。它的方法是什么？它封锁产品类别。第二大银行招商银行退出了。你要贷款，贷款快的一天之内到账，招商银行。第三大银行建设银行说，你要房贷就去建行。中小企业小额贷款就去民生银行。它垂直聚焦。供应链贷款就去华夏银行。垂直聚焦的机会数不胜数。
一般来说，老大只有一个，老二两三个，垂直焦点无数。而垂直焦点可以是各个领域。第四个老大是什么？开创新品类，手机贷找花呗、借呗，开创新品类，手机贷不是银行贷。
这就是我之前讲的四种新型战争，打这种新型战争最好的办法就是把自己的品牌和某个品类联系起来。
阿里巴巴等于电商，即时通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，喜之郎等于果冻。
2. 入住率特征
比如饮料行业，在康师傅、娃哈哈已经很大的时候，王老吉就站出来表示：“我不解渴，我是防上火的饮料。”红牛则表示：“我也不解渴，我是提神的饮料。”怕上火就喝王老吉，困了就喝红牛。
那么在哪里可以找到特征呢？我们可以利用对手的实力来击败对手。
可口可乐最大的特色就是“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的可乐”，特点就是“百年传承，正宗可乐”。
但百事可乐的做法是什么呢？“我爷爷的可乐，我爸爸的可乐，我的百事可乐，新一代的选择”。
新一代的选择就是你爸爸、爷爷都喝这个东西，所以我不喝，因为我是新一代的选择。
这就是我们刚才说的，老二要把老大的优点变成缺点。老大有光环，指出他的缺点也没用。最根本的解决办法是把老大最制胜的优点变成缺点。
我觉得美国的定位理论有点像中国的太极八卦，你最强的点往往就是你最弱的点。
利用广告进行竞争定位
口号是什么？
广告语的核心问题是竞争策略，就是要告诉人们为什么选择你而不是别人。分析自己的广告语，有三个评价标准。
首先，你的客户认可吗？
第二，你的员工使用它吗？
第三，你的对手讨厌你吗？
怕喉咙痛就喝王老吉，喝凉茶可以预防喉咙痛，顾客同意吗？同意。
员工会用吗？销售员看到你说：“王先生，你看你嘴角都干裂了，天气这么干燥，不想喉咙痛就喝王老吉吧。”
你的竞争对手讨厌吗？做凉茶的人都讨厌这句话。你堵住了他们的路。怕上火就喝王老吉吧。我不知道该说什么。
白酒行业最让人讨厌的广告词是什么？国酒茅台。
讨厌吗？当然，除非是茅台的，听到这句话的人都会讨厌。它已经抢占了消费者的制高点，那么用什么句子来应对它呢？比如浓香型国酒，国窖1573。
把浓香型国酒反向定义为茅台，就是酱香型国酒，既然都是国酒，说是国酒也就不足为奇了，这样就把国酒这个概念给消解了，核心问题还是香型不同。
如果国窖1573不抢占浓香型国酒的市场份额，而五粮液抢占了，那么五粮液就会成为浓香型国酒的第二选择。
谁能率先占领消费者心智中的浓香型国酒国窖1573，谁就拥有了竞争力。浓香型国酒一旦占领了制高点，别人就无法再利用了。所以，广告是一种竞争定位，是一种压制竞争对手的方式。
我有三种方法论：
第一，就是把老大逼死，然后关起来。
你不能跟我说那么多，你只需要列出你的可能性，然后做减法，直到你只剩下一句话，一句话可以让你与你的竞争对手区分开来。
第二是寻找销售冠军。
销售冠军在现场销售最好，而且他使用的句子往往是正确的。不要相信老板，要相信销售冠军。
比如你有一千名销售员，但其中只有十名销售冠军特别优秀，你可以假装成一个客户，找到这十名销售冠军，看他们能说些什么让你信服。
第三是寻找忠诚的顾客。
你的忠实客户向别人推荐你时说的第一句话往往是正确的，因为它直接解释了消费者选择你的原因。
把这三者放在一起，你大概就能知道自己的路在哪了。掌握了方法论，把握了原理，其实就是把握了为什么选择你而不是别人。
建立凭证
我们先来了解一下什么是信托函，简单来说，信托函有七种。
第一个很热卖。
每年有12亿人喝，你绕地球多少圈了？每天有多少人上百度找到你？这就是热销，利用了顾客的从众心理。
二是充分运用领导意见。
你还没卖得好，刚出道怎么办？钉钉刚出道的时候，找我们几个人来代言，“我们都用钉钉，是为了更专注于工作。”
这里最重要的问题是什么？因为刚出来的时候，没人用，只有一百多家公司在用，所以就请了一堆企业家来当意见领袖。
最新一期的诺亚理财“高端理财就选诺亚”，下面有一张信托证书，是唯一也是首家在纽交所上市的信托公司，第二句话是“管理资产超5000亿”，热销；前五位嘉宾被邀请代言，都是意见领袖。
三是领先品牌。
全国销量遥遥领先，全国每10罐凉茶，就有7罐是加多宝的，消费者都倾向于用大牌的，就算出问题了，也不是它的错，这就是安全管理。
第四个叫专家品牌。
比如你想办手机贷，可以找美国沃顿商学院入选的唯一中国金融案例飞贷，其代言人是沃顿商学院教授拉斐尔·阿米特；最近我们看到了专注防水20年、是鸟巢防水供应商的雨虹防水，有专家背书。
五是历史悠久。
例如，席梦思（）是146年科学研究的成果，但并非所有弹簧床都称为席梦思。
第六是先锋。
奔驰是汽车的先驱，125年汽车的发明者，九阳是豆浆机的先驱，美的和九阳做的豆浆机没什么区别，但是人们还是选择九阳，因为它是豆浆机的先驱。
第七是制造方法。
卖饮水机的安吉尔怎么能卖净水器呢？那叫A6，这就是利用消费者的心智，原装进口美国陶氏滤芯，这叫一种制造方式。
概括
总结一下，企业要实现指数型增长，核心问题是什么？
第一，找到差异化的定位；
二是抓住时间窗口；
第三，是否在关键时间窗口内进行了饱和攻击？
第四，你是否相当于消费者心智中的一个词语？或者一个品类或者一个特征？
最后，你一定要点燃主流人群。每个行业的兴起，都一定有它的源头人群。
创新理论告诉你，一个产品创新出来之后，创新者是2.5%，剩下的13.5%是早期采用者，只有跨过早期采用者的鸿沟，才会爆发。（罗杰斯在《创新的扩散》一书中，根据人们对新产品的态度明显不同，把整个社会分为五类：创新者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、早期大众（34%）、晚期大众（34%）、落后者（16%）。）
分众传媒的功能就是把创新者发展成早期采用者，再培育早期采用者，再跟进，其实就是渗透中国135亿人的主流人群。
其实每个用户都有不同的权力，他们被称为风向标群体，抓住了风向标群体，你就拥有了一切。
因为他们是意见领袖、口碑传播者，他们做出决定之后，大多数人都会跟着做，所以我们只需要关注这两亿人。
•结尾•
