众所周知，前些年国人对雾霾等重污染的亲身体验，带动了PM2.5等大量专业知识的广泛普及。消费者对美好生活的向往和对健康生活的关注加速，空气净化器、净水器成为最必要的家用电器，进而带动了相关健康主题电器行业的发展。尤其是空气净化器在过去几年增长迅猛，2014年同比增长率高达80%。
但随着消费升级不断深入，家电逐渐从功能时代走向健康时代，净水器、空气净化器、按摩椅、果蔬解毒机等健康家电逐渐成为改善需求。同时，随着京津等多个城市空气质量改善、净水器普及、房价高企，健康家电市场增速明显放缓，趋势性不再。
据奥维云网全渠道数据显示，今年1-9月，国内空气净化器、净水器零售额同比分别下滑19.4%、2.2%至62亿元、214亿元。中怡康数据显示，2019年9月空气净化器线下市场量值双双下滑，零售额同比下滑28.8%，零售额同比下滑22.2%。可见，在“雾霾”红利已耗竭的情况下，健康家电需要更多创新玩法，才能迎来第二春。
双11销售额仍在飙升
增速放缓并不意味着健康家电行业前景黯淡。随着消费者认知的逐步升级，消费者对健康家电的需求不断上升，消费痛点仍需进一步解决。如果健康家电行业能够规范标准、提升品质和服务、满足个性化需求、拓展产品品类，尤其是结合AI、大数据等新技术，健康家电市场前景也将十分广阔。
今年“双十一”期间，京东家电交易大数据显示，品质消费成为主旋律，空气净化器、净水器、按摩椅、按摩器等大健康产品销量同比增长超过50%，销售额同比增长超过60%。可见，健康家电增速依然迅猛，但背后的游戏规则和商业故事已悄然发生改变。
随着“健康中国”国家政策的提出，近年来人们对生活品质追求的不断提升，以及年轻群体亚健康现象明显、老龄化现象日益严重，消费者对健康家电的关注度和需求逐年提升，但在使用偏好上也出现了诸多偏差。
数据显示，消费者对于净水器的“过滤”功能已经不再局限于此，对产品的外观、水温控制等有了更多的要求；按摩产品更加注重产品的功能性；而空气净化器则更加注重净化效果和智能化。可见用户对于健康家电的要求已经从“能用”升级到了“好用”，健康家电已经成为如今生活方式中不可或缺的单品。
如今，电商是健康家电最重要的销售平台之一，大量消费者越来越重视其存在的价值与责任，不认为电商只是单纯的销售平台，而应该在市场中采取更加积极的行动。面对行业乱象，不少电商平台尝试联合行业组织、品牌商，设定市场准入门槛，同时通过一系列赋能，也取得了良好的社会效应。
健康家电的陷阱
不久前，工信部宣布将研究制定全面、统一、适用的家用电器健康安全标准体系，引导家电生产企业从产品设计到加工制造全过程考虑消费者健康卫生需求，提升产品质量。目前，强制性国家标准《家用和类似用途电器健康安全通用要求》已列入制定计划。
笔者发现，家电行业现有标准427项，其中国家标准246项，行业标准181项。涉及家电健康方面的标准主要是《家用及类似用途电器的抗菌、灭菌、净化功能》系列标准，基本建立了家电抗菌、灭菌、净化功能的标准体系。抗菌技术要求涉及空气净化器、洗衣机、冰箱等产品，技术要求涉及所有家电产品。
然而，在健康家电行业快速发展的同时，健康家电却依然处于“市场混乱、无行业标准、消费者良莠不齐”的尴尬境地，劣质产品充斥市场，不良商家尤其是微商抓住消费者追求健康的心理，鼓吹或虚假宣传产品卖点，以“低价”诱导消费者购买毫无质量保障的产品，已成为行业发展的公害。
此外，健康家电行业长期缺失对消费者的教育，导致消费者对健康家电产品缺乏信心，难以选择适合自己的健康家电。笔者等人也被不少商家的虚假宣传或夸大营销所迷惑，多数认为所谓的“健康”功能华而不实，就像交了智商税一样。
但不可忽视的是，不少消费者通过各种渠道购买到了品质和服务有保障的健康电器，确实提高了自己的生活品质。
京东家电事业部小家电及健康家电品类负责人单硕在京东家电及健康家电品类峰会上表示，京东将推出多项举措赋能健康家电行业，包括通过自有品牌进入净水器滤芯行业，提供定制化服务；净水器行业将实现服务流程全透明化，消费者可实时查看安装过程进度；对于按摩椅行业，将继续加强产品抽检，剔除不合格产品。
在消费升级的大背景下，消费者的健康意识逐渐增强，对健康电器的需求也更加多元。但在如此鱼龙混杂的市场中，除了政府部门，作为主流销售渠道的电商平台也应主动担当，积极参与制定游戏规则，这在一定程度上可以引导行业的发展趋势，进而产生可观的经济效益和社会效益。
渠道与品牌合作的背后
京东大数据显示，2017年至2019年，京东健康家电品类（空气净化器、净水器、按摩椅&按摩器）中，空气净化器的市场份额逐年提升，净水器、按摩椅、按摩器等销售规模大幅提升，超过5000万用户在京东购买健康家电，可见京东已成为健康家电最重要的销售渠道之一。
在昨日举办的京东家电健康家电品类峰会上，京东联合中国家用电器协会以及美的、沁园、飞利浦、荣泰、SKG等健康家电品牌宣布，无论目前在售还是在研产品，只要是与空气健康、水健康、身体健康直接相关的电器产品，都将被定义为健康家电。同时对健康家电产品的性能、材质、安全等硬参数提出了更高的标准，重点推广具有自动托管功能的空气净化器、双出水口及冷热一体净水产品、颈眼按摩产品等。
笔者发现，京东家电试图释放品牌、平台、技术、数据、营销等优势，赋能健康家电行业转型，主要有五个方向。其中包括通过制定行业标准来规范市场秩序，如联合相关行业协会推出按摩椅团体标准、与17家空气净化器企业联合执行国家新行业标准、通过拒绝销售不符合新国标的空气净化器产品来应对新国标、成立除甲醛联盟来规范空气净化市场等。主要包括以下几个方面：
提供解决方案：从净水器到全屋净水解决方案，从空气净化器到全屋空气解决方案，从按摩椅到健康按摩解决方案。
拓展健康家电软硬件产品线：除了空气净化器、净水器、按摩椅外，还新增体脂秤、反映身体健康指数的“魔镜”等品类。
与家电厂商合作，通过C2M定制个性化产品：针对年轻用户定制个性化健康家电，加速与各大厂商合作，推动C2M用户定制，同时借助自主品牌进入健康家电行业。
可以看出，京东早已深度布局以按摩椅、空气净化器、净水器等为代表的健康家电行业，形成类似命运共同体的价值联盟，并积极与渠道品牌商合作。京东的家电博弈可谓不小，也是电商平台布局健康家电的必由之路。
笔者认为，电商尤其是巨头制定了严格的平台标准，让购买健康家电实现可追溯，高标准的服务体系让消费者买得放心，这不仅保障了消费者的合法权益，也形成了更加明显的行业示范效应，倒逼健康家电行业在雾霾红利消散后进入高标准发展时代，进而带动整个产业链走向良性发展道路。
正如中国疾病预防控制中心研究员鄂雪莉所说，在消费升级的大背景下，居民健康意识逐渐增强，对净水产品的需求呈现多元化，不少不良商家抓住消费者心理，宣传产品特色，让消费者难以辨别真假。行业若想快速发展，需要像京东这样的平台站出来，帮助消费者挑选有益健康的产品。（完）
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