在“智商税”、“懒人真好”的褒贬不一的评价中，小洁电热完成了从爆红到落魄的整个成为网红产品的过程。 奥维云数据显示，2022年厨房小家电零售额为520.3亿元，同比下降6.7%； 零售量22049万台，同比下降12.7%。 这也是小家电品类在高速增长后连续第二年呈现下滑趋势。
越来越多的消费者也意识到，很多小家电都是假需求。 就好像它终于变成了“方便面神器”，跑步机终于变成了晾衣架，空气炸锅终于变成了一条活跃的鱼。
同质化严重，上市即卷入
小家电市场经历过度消费后的寒流，主要是行业疯狂后不断暴露出的问题。 正如美的集团董事长兼总裁方洪波在反思自己的企业时所说，“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”
从经营端看，小家电闲置率高背后的根本问题是产品功能和属性单一。 例如，疫情期间，主打一键烹饪的空气炸锅品牌利用社交媒体迅速成熟了市场。 很多不会做饭却又不敢点外卖的年轻人，空气炸锅因为可以快速做出美味的食物。 体验方便，但其实空气炸锅最常用来制作炸鸡、薯条等快餐。 疫情缓解后，外卖、外出就餐需求回升，自然导致空气炸锅用户需求下降。
需求透支仅影响了空气炸锅的暂时销售。 空气炸锅面临的更大挑战是家电一体化的趋势。 即在家电一体化的趋势下，空气炸锅正在成为大家电的一个特色。 方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等传统品牌均推出了集成空气炸锅功能的蒸烤炸一体机，并获得了良好的市场反响。
小家电市场的这种功能整合的变化，已经在豆浆机、榨汁机等产品上出现。 集榨汁机、豆浆机、料理机、研磨机等产品功能于一体的破壁机进入中国市场后，规模迅速突破百亿，而单一功能的豆浆机、榨汁机的市场份额则进一步下滑。
所有功能和属性单一的小家电都存在与空气炸锅类似的问题：应用场景少、使用频率低。 一旦出现其他功能更全面的产品，这些属性单一的小家电很容易被边缘化甚至被淘汰。
在中国市场，小家电也面临着厨房面积更小、生产要求更复杂带来的挑战。 公开数据显示，中国家庭厨房面积普遍较小，每人6平米为主流。 安装水槽和炉灶后，剩下的空间不多了。 因此，减少空间、增加功能的集成厨房电器更符合中国家庭的发展趋势。
事实上，小家电一度被整个家电行业寄予厚望。 2020年，小家电线上市场规模达366亿元，同比增长9.4%。 在大家电格局较为稳固的市场背景下，小家电的出现吸引了投资者和工厂品牌蠢蠢欲动。 天眼查数据显示，我国小家电相关企业超过143.8万家，高峰期线上小家电品牌数量约为1910个。
小家电的进入门槛不高，为新垂直赛道的快速建立提供了极佳的行业背景，但也是小家电消费热潮难以持续的重要原因。 吸引各界跨界进入的市场红利背后，其实有大量产品是由主机厂生产的。 产品同质化严重，迫使品牌商和制造商以价格换取市场，频频掀起价格战。
虽然价格让消费者满意，但产品和服务的质量却跟不上。 小家电质量不合格的报道屡见不鲜。 在黑猫投诉等投诉平台搜索“空气炸锅”、“破壁机”等小家电，往往有上千条投诉记录，涵盖产品质量、售后服务等方面。
“可靠性”、“安全性”等因素的缺失，也让年轻人对小家电逐渐心生警惕。 对于发展迅速但功能和研发路径尚不成熟的小家电厂商来说，“数量重于质量”的“第一”市场竞争策略也是影响小家电市场渗透率的重要因素之一。
回顾小家电的普及历史，我们可以发现，热门产品的生命周期普遍不长。 2017年，九阳、墨飞推出便携式榨汁机，瞬间爆红，引发网红小家电突破性增长。 然而，在短短几年内，便携式榨汁机和榨汁杯已经从红极一时变成了被忽视。 墨飞和九阳都将重点转移到了开发下一个热门产品上。
各大厂商不断通过可复制的热销配方孵化类似的品牌和产品，加速消耗消费者的耐心和好奇心。 最终，真正能够从网红进化为主流产品的产品屈指可数。 不过，即使蒸蛋器、空气炸锅成为主流，也不存在明显的技术壁垒。 毕竟各大厂商只能在营销上下功夫。 本质上，小家电品类之所以依赖营销，是因为产品力较弱。
厂商如何再创造用户价值？
为了扭转颓势，小家电厂商做出了很多尝试。 一些厂商选择扩大品类，努力多元化转型，试图通过提高售价和毛利率来拉动市场增长。 比如，2021年底，小熊电器宣布取消电器事业部和锅具事业部，并在此基础上成立婴儿用品事业部。 原个人护理用品事业部升级为个人护理健康事业部。 重组后，母婴产品投入和产出将有所增加。
此外，近两年，小熊电器还陆续进军电饭锅、电热水壶等“大家电”市场。 然而，多元化转型之路是漫长而艰难的。 根据小熊电器发布的2022年财报，厨房小家电仍然是小熊电器的主要收入来源，占全年营收的80%以上。 其中，锅具产品营收10.05亿元，是唯一营收超10亿元的家电品类，同比增长31%，营收占比24%。 小熊电器这两年努力研发加湿器、按摩器等。 家用电器占收入的比例不足10%。
其次，加大线上营销等新消费场景的布局、调整电商渠道、扩大新的流量红利也是厂商转型探索的一部分。 例如，苏泊尔加紧电商“一盘货”模式建设，积极布局抖音、快手等新兴社交电商平台； 九阳还积极拥抱内容电商，加大在抖音、小红书、微信的布局。 我们将大力投入博客等内容平台，并根据不同品类、客群、渠道拓展相应的线上品牌旗舰店、直播间； 小熊电器还积极拓展天猫、京东等主流电商平台。 拓展新兴社交电商渠道，确保全覆盖消费者。
拓展品类和销售渠道是提升业绩的重要手段，但小家电市场目前正面临护城河之战。
无论品牌号召力、产品定位、销售渠道等因素如何，产品品质和技术含量永远是家电厂商最坚实的护城河。 产品研发和供应链升级的竞争决定了制造商未来在市场中的角色。 这不仅与产品产能和良率有关，也是降低成本、提高毛利率的必要前提。
一个不可忽视的事实是，小家电更新换代快、生命周期短，细节创新、用户体验是竞争的关键。 这必然要求小家电企业加大技术研发投入，提升产品竞争力和附加值，提高小家电产品的智能化水平，增加综合矩阵能力，满足消费者的多样化需求。 这些都是值得努力的方向。
小家电厂商要想重新赢回消费者的心，最需要回答的问题就是如何在流量焦虑的时代积累品牌价值。 品牌的核心基石一定是产品。 在营销和渠道建设上投入的巨大人力、物力和资源最终会得到产品的回报。
对于品牌来说，产品的价值就相当于用户的购买价值。 在交易过程中，产品能够满足用户的需求，让用户感觉真正物有所值，甚至物有所值。 只有产品功能解决了用户的需求，推出才能获得更好的复购，消费者才会产生情感共鸣，产生品牌好感度和信任度。 只有这样，营销的价值才能最大化。
在升级生产线和供应链之后，提高产品质量是小家电制造商最重要的任务和目标。 只有踏出这坚实的产品开发一步，小家电才能巩固其在年轻人生活中的价值，从而实现长久的品牌知名度，有望成为消费市场的重要增长点。
